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歐洲展覽會的辦展風(fēng)格與特點(diǎn)

受歷史傳統(tǒng)、地域和文化因素的影響，世界各國的展覽會呈現(xiàn)明顯的地域特點(diǎn)，具有各自不同的辦展風(fēng)格。
　　從總體上看，歐美展覽會的質(zhì)量、貿(mào)易效果和辦展水平都高于其他地區(qū)，基上代表了當(dāng)今世界展覽業(yè)發(fā)展的最高水準(zhǔn)。而且，細(xì)微之處比較，歐美展覽會在辦展方式和展覽會風(fēng)格方面，存在明顯的差異，形成各自不同的特點(diǎn)。
　　我國企業(yè)出國參展最多、最集中的是歐美展覽會，深入細(xì)致地分析歐美展覽會間的不同與區(qū)別，不僅有利于進(jìn)一步做好出國展覽工作，也有利于在比較中學(xué)習(xí)和借鑒西方先進(jìn)的辦展經(jīng)驗(yàn)和成功的辦展模式，以便在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國特色的辦展風(fēng)格。
本文著重從歐美展覽會的比較中，分析和探討歐洲展覽會的風(fēng)格與特點(diǎn)。
　　一、展覽會數(shù)量和規(guī)模的角度比較，歐洲的展覽會明顯地具有數(shù)量多、規(guī)模大的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計，每年在歐洲舉辦的貿(mào)易展覽會約占世界總量的60%，而且歐洲展覽會展會規(guī)模巨大，參展商數(shù)量和觀眾人數(shù)眾多，絕大數(shù)世界性“航母”級超大型和行業(yè)頂級展覽會都在歐洲舉辦。在這方面，德國可堪稱最典型的代表。世界著名的國際性、專業(yè)性貿(mào)易展覽會中，約有三分之二都在德國舉辦。按營業(yè)額排列，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年，德國舉辦的國際性貿(mào)易展覽會約有130多個，凈展出面積690萬平方米，參觀商逾千萬，參展商17萬家，其中有將近一半的參展商（約為48%）來自國外。
　　二、從歷史的角度比較，歐洲當(dāng)之無愧是世界展覽業(yè)的發(fā)源地，具有十分悠久的歷史。而且對歐美展覽會歷史淵源的考察，還可使我們清楚地看到，歐洲展覽會比北美展覽會具有更強(qiáng)的貿(mào)易性。
　　據(jù)考證，早在公元710年，法國北部的圣丹尼省就舉辦了一個大型的展覽會，參展商多達(dá)700余家。到公元11世紀(jì)，德國的法蘭福已成為一個重要的城市，它于1240年獲得當(dāng)時皇室的批準(zhǔn)，每年在法蘭克福舉辦一屆秋季國際博覽會。到15世紀(jì)，萊比錫和許多其他歐洲國家的城市都相繼成為著名的世界展覽大城市。在考察世界展覽業(yè)發(fā)展的歷史時，現(xiàn)代意義上的貿(mào)易展覽會最早誕生在德國，因此，一般認(rèn)為，德國是世界貿(mào)易展覽會的發(fā)源地�，F(xiàn)代貿(mào)易展覽會與傳統(tǒng)廟會式展覽會間一個重要的差別是，現(xiàn)代貿(mào)易展覽會以展出樣品為主的展覽會，開創(chuàng)了現(xiàn)代貿(mào)易展覽會之先河。
　　歐洲的展覽會是從中世紀(jì)的“周市”發(fā)展而來。周市（WEEKLY MARKETPLACE）是指每周辦一次的集市貿(mào)易，如古羅馬地魚市、米市、油市等，都是專門為買賣雙的交易活動作為辦展的宗旨，因而歐洲的展覽會一直具有很強(qiáng)的貿(mào)易性。
　　對早期北美展覽業(yè)的起源史，現(xiàn)在尚沒有詳細(xì)歷史的記述。一般認(rèn)為，北美展覽會開始于18世紀(jì)，是直接從西歐傳過來的，這些展覽會剛開始主要集中在早期殖民城市波士頓舉辦。1765年，美國第一個展覽會在溫索爾市誕生，而加拿大的第一個展覽會則誕生于1792年，當(dāng)時是由加拿大尼亞加拉聯(lián)邦的一個農(nóng)業(yè)組織發(fā)起和舉辦。
　　北美展覽會起源于專業(yè)協(xié)會的年度會議。起初，展覽只作為年會會議的一項輔助活動，而且只是一種信息發(fā)布和形象性展示，展覽會的貿(mào)易成交和市場營銷功能曾在很長一段時間里并不為企業(yè)所重視。這就是為何現(xiàn)在仍有許多美國展覽會與專業(yè)協(xié)會年度會議的合在一起、同時舉辦的重要的原因。由于北美展覽會的貿(mào)易性不及歐洲，因此貿(mào)易展覽會在歐洲企業(yè)開展市場營銷和貿(mào)易促銷中所發(fā)揮的作用大于其在北美所發(fā)揮的作用，從而導(dǎo)致歐美企業(yè)對展覽會的重視和利用程度也存在較大的差異。據(jù)統(tǒng)計，歐洲企業(yè)編制市場營銷費(fèi)用年度預(yù)算中，用在參加展覽方面的費(fèi)用約占其總預(yù)算的50%；而美國企業(yè)用在這方面的費(fèi)用只占其年度市場營銷費(fèi)用預(yù)算的16。5%。
　　三、從國際性的角度分析，歐洲展覽會比北美展覽會更具國際性。
　　到歐洲參加和參觀展覽會的參展商和參觀商經(jīng)常有一個共同的感受——?dú)W洲展覽會上，有僅參展商來自世界各地，而且觀眾也同樣來自四湖四海；在那里，展覽會影響早已超出國界和地域的限制，就成一了項項各副其實(shí)的國際盛事。因此，我們在選擇歐洲展覽會和確定參展目標(biāo)時，就不能把眼光和考慮問題的著眼點(diǎn)僅僅盯在展覽舉辦所在的國家上，而應(yīng)充分考慮歐洲展覽會的國際影響力。比如，在作出是否到德國參加展覽會的決定時，不能僅僅考察德國市場的容量，還應(yīng)把展覽會所能影響到的國家的市場也充分考慮在內(nèi)，因此在這里，市場容量是多國的和寬范圍的。難怪有不少的參展商在談到利用展覽會開拓歐洲市場時，都有這樣的心情體會：開拓意大利市場，不一定非得到意大利去參展，去德國參展，下單最多的不一定總是德國公司，意外的收獲是常有的。
　　與歐洲相比，美國雖然可堪稱是世界性經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，但美國展覽會的國際性遠(yuǎn)不及歐洲。在大多數(shù)情況下，美國展覽會更多地是為了滿足美國各州間貿(mào)易往來的需要，稱其是“州際貿(mào)易展覽會”也許更為確切。在美國展覽會上，最活躍的交易是在批發(fā)商和零售商間進(jìn)行，外國參展商的成交常常是小批量的，單個合同成交額一般都小于歐洲。盡管如此，由于美國國內(nèi)市場容量巨大，美國展覽會對國外參展商的吸引力仍然不小，歐美展覽會仍然是我國參展企業(yè)出國參展的首選目標(biāo)。
　　歐美展覽會間產(chǎn)生這種差別的原因主要是，與北美的美國和加拿大相比，歐洲各國地域相對狹小，企業(yè)進(jìn)行市場營銷的目標(biāo)群和產(chǎn)品的購買群也相對較小。因此，歐洲企業(yè)傳統(tǒng)上就十分重視國際貿(mào)易，一直積極活躍在國際市場上和國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)。與此相關(guān)的另一個重要原因是，歐洲市場屬于非同質(zhì)性混合型市場，市場內(nèi)每個國家都有不同的語言和不同文化背景、不同的文化傳統(tǒng)。在這情況下，歐洲企業(yè)如選擇通過電話聯(lián)系的方式或通過印刷、發(fā)布和直接郵寄產(chǎn)品廣告宣傳材料的方式進(jìn)行市場營銷，其費(fèi)用相對較高；而貿(mào)易展覽會因其能較為有效地把各地的推銷和購買高吸引在一起，即方便成交，又能節(jié)省費(fèi)用，從而使歐洲展覽會受到參展商和參觀商的共同青瞇。據(jù)統(tǒng)計，在歐洲貿(mào)易展覽會上，平均約有30%-40%的觀眾和參觀商是來自展覽會舉辦地以外的國家，質(zhì)量高、數(shù)量大的專業(yè)觀眾反過來刺激各國參展商的參展欲望和參展熱情，使歐洲展覽會的國際化程度和國際性不斷提高。
　　四、從辦展模式的角度分析，歐洲和美國展覽會分別形成了各自不同的風(fēng)格和特點(diǎn)，存在德國式（或稱歐洲式）與美國式兩種方式的差別。德國式是指展覽場地和展覽設(shè)施者可以同時是展覽會的主辦者和組織者，他們曾在很長一段歷史潮流時期內(nèi)成為辦展主體。同時，展覽市場上，還有為數(shù)不少的專業(yè)商協(xié)會組織和專業(yè)展覽組織者，他們可以向展覽場地所有者租用展覽場地；美國式是指展覽場地的所有者與展覽會的組織者截然分開，展覽館出租展覽場地和設(shè)施，沒有自己的展覽項目，而展覽會組織者一般沒有自己的展覽館，辦展時需要從展覽場地的所有者那里租用展覽館和相設(shè)施。
　　此外，歐洲的展覽館或會展中心一般都由專門的博覽局來管理和經(jīng)營，它們除自己舉辦展覽會，向一些專業(yè)協(xié)會組織或私有展覽公司出租展館外，有的還擁有自己的專業(yè)展覽服務(wù)部門，可以向其他展覽會組織者和參展企業(yè)提供相半展覽服務(wù)，如道具租賃和展館施工等，這與美國的做法也有很大的不同。而且，這些機(jī)構(gòu)一般全部或部分地由政府控制。在歐洲，展館所在的州政府或市政府常常通通過控股的方式實(shí)現(xiàn)對展覽館的控制。歐洲絕大多數(shù)國家的政府都十分重視展覽業(yè)的發(fā)展，因此歐洲展覽業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中影響力以及政府對展覽業(yè)的支持力度常常超過美國。
　　在歐洲，展覽會在普通市民近乎家喻戶曉，展覽舉辦地市民常�？梢暂p易向你一一列出一年中要舉辦的展覽會名稱和大致時間。展覽會舉辦期間，外國游人劇增，外來流動人口增多，于是，賓館和飯店爆滿，地鐵和公共汽車等市內(nèi)交通吃緊。為保證展覽會順利進(jìn)行，政府部門常常自動采取一些設(shè)施，出面協(xié)調(diào)有關(guān)部門的工作，以共同做好展覽會的接待。比如，城市交通警察在展覽會期間增派人員，延長工作進(jìn)間，加強(qiáng)現(xiàn)場疏通，保證道路暢通；城市工交部門增工交車輛，臨時增加從市中心各主要地段到展覽館的工交線路，機(jī)場大巴則不停地往來穿梭于楊場和展館之間，以方便各要各地參展、參觀商參加展覽會。展覽館的設(shè)施安排也盡量齊全、方便，展館內(nèi)常設(shè)有郵局、銀行、藥店、賓館等服務(wù)設(shè)施。在漢諾威，各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和設(shè)施是按照方便展覽、服務(wù)于展覽的原則安排和設(shè)立的，整個城市尤如一個巨大的展館，展覽會在經(jīng)濟(jì)生活中的影響由此可見一斑。
　　五、從具體的辦展方式和展覽會運(yùn)作方式的角度比較，歐美展覽會在展區(qū)劃分與展位分配、展臺設(shè)計與展位搭建、展品運(yùn)輸與報關(guān)、展館現(xiàn)場勞務(wù)提供出租用以及展位租金收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和展期安排等方方面面，都存在一定的差別，呈現(xiàn)出不同的辦展風(fēng)格和特點(diǎn)。
首先，在展區(qū)劃分方面，由于歐洲展覽規(guī)模較大，對于一個觀眾來說，要想在有限的幾天展出時間內(nèi)把整個展覽會都認(rèn)真而細(xì)致地參觀一遍，既無必要也無可能。為進(jìn)一步提高展覽會的專業(yè)水準(zhǔn)，方便專業(yè)客調(diào)用根據(jù)自己的需要選擇參觀專業(yè)展區(qū)，目前絕大多數(shù)的歐洲展覽會都按展出商品的類別劃分展區(qū)，實(shí)行分類展出。這種方法無疑難展覽會組織者增加了巨大的工作量，但實(shí)踐證明，它能很好地提高展覽會的專業(yè)水平，便于買賣雙方的貿(mào)易洽談，從而提高了展覽會的貿(mào)易性、展示效果和知名度，這或許是許多歐洲展覽會備受世界各地參展商和觀眾歡迎，推動展覽會規(guī)模越辦越大的重要原因之一。
　　歐洲展覽會的組織者在分配展位時，習(xí)慣采用“祖父”原則，即連續(xù)參展商可以提出在下一屆展覽會繼續(xù)展出同類商品、租用同一展位的申請，博覽會將優(yōu)先考慮和滿足連續(xù)參展商的利益和要求。甚至有些時候，歐洲展覽會組織者還允許連續(xù)參展商擁有長期和永久性展位，例如，在漢諾威舉辦的電腦展上，展會組織者專門將一個館租給IBM等大公司建永久性展臺，該展館每年只在展覽會舉辦期間使用一次。
　　這種展位分配方法給一些參展企業(yè)和專門組織企業(yè)集體出國參展的各國組展單位還來一定困難。如果參展商經(jīng)營的商品類別多，如一些綜合性貿(mào)易公司，他們或者選一種或幾種商品參加某一個展覽會，可者同時參展多個專業(yè)館的展出，臺IBM曾在CEBIT展上同間參加五個專業(yè)館的展出。
　　組展單位組織企業(yè)集體參展（國外稱為這Joint-Participation或Group-partivipation）遇到的問題會更大一些。當(dāng)組展單位向博覽會的組織者申請攤位，博覽會道貌岸然先要部擬參展商品的類別，但由于組展單位尚未開始招展或招展尚未結(jié)束，因此很難給博覽會一個明確的答復(fù)。在這種情況下，組展單位只能憑估計申請攤位或等招展結(jié)束后再申請攤位，這很可能使組展單位不能申請到合適的、位置比較理想的展位。正是由于此類現(xiàn)象的存在，歐洲展覽會在實(shí)行按專業(yè)類別劃分展區(qū)時，一般都還劃出綜合館或稱國際館，供組展單位所組企業(yè)展出。組展單位從追求整體形象考慮或?yàn)楹啽銖氖�，可選擇國際館綜合展出。目前，我國一些組展單位在國內(nèi)企業(yè)參加歐洲展覽時，已開始嘗試把參加企業(yè)按參加商品類別分配到不同專業(yè)館，參加專業(yè)館展出，以充分利用歐洲展覽會專業(yè)性強(qiáng)的優(yōu)勢，提高展示效果和貿(mào)易成交效果。
　　申請攤位時，歐洲展覽的展位租金相對比美國高，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)要依不同的展覽會和展位的具體位置而定。展位的不同類型，如一開展位、兩開面展位、三開面展位等，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同；展位所處的樓層，如一層、二層、三層等，收費(fèi)價格也不一樣。一般而言，一層展位要加收額外的費(fèi)用。
　　其次，在展臺設(shè)計與施工方面，美國展覽會的展覽傳統(tǒng)上是用桿柱和五顏六爭的圍布搭成，因此過去歐洲企業(yè)在美國參加展覽地時，常常把美國展覽會的展位戲稱為“彩爭尿布”（COLORFUL DIAPER）。
　　歐洲展覽會的展臺搭建使用最多的是鋁合金標(biāo)準(zhǔn)展架，用這種展架搭建的展位，四周都是硬板實(shí)墻，參展商可以在墻壁上掛圖片及其他輕重量展品。歐洲展覽會的展臺大多建在離地2英寸的平臺上，電源線一般鋪在平臺下面，不必象美國展覽會那樣設(shè)法把電源包起來，歐洲常把展臺或攤位稱之為“stand”，而美國則習(xí)慣稱之為“booth”。
　　在歐洲，國外參展自行設(shè)計和搭建展臺時，可以選擇博覽會所屬專業(yè)施工公司、博覽會指定或推薦施工公司，也可以自帶或選擇其它施工公司。歐洲各國勞動法對勞務(wù)使用的規(guī)定不盡相同，便從總體上看，參展商在展臺施在方面比美國具有更大的靈活性和自主權(quán)。例如，在德國，外國參展商可以開車把展臺搭建所需用的建筑材料和道具直接送動到展館內(nèi)，由自己搭建展臺；但在美國，展臺搭建必須由美國施工公司負(fù)責(zé)進(jìn)行。
　　歐洲展覽設(shè)計施工公司的業(yè)務(wù)范圍比美國同行要廣，他們可以承擔(dān)展臺設(shè)計、裝修、施工，甚至還承接展品裝卸和開箱等項業(yè)務(wù)。歐洲展覽會不象美國展覽會那樣，在展覽會現(xiàn)場設(shè)立專門的勞務(wù)與服務(wù)供應(yīng)處。歐洲展覽會的現(xiàn)場展臺施工工作都由設(shè)計施工公司派往現(xiàn)場的工人完全，如果工期緊張，人手不夠，他們常常打電話到公司總部要求增派工人，而不是象美國展覽會那樣在現(xiàn)場勞力與服務(wù)供應(yīng)處臨時雇傭勞務(wù)。由于歐洲展覽會規(guī)模較大，因此博覽允許的施工時間和撤展時間一般都比美國展覽會長。在歐洲，大型展覽會的組織者可以允許參展在展覽會開幕關(guān)3-4周開始施工，撤展時間也要以延至展覽會結(jié)束后的2-3周。
　　再其次，在展品運(yùn)輸與報關(guān)方面，美國習(xí)慣用“drayage”來表示展品到達(dá)港口或機(jī)場后，負(fù)責(zé)把展品從港口或機(jī)場運(yùn)抵展館指定位置的專項運(yùn)輸服務(wù)，參展商需要為此指定專門運(yùn)輸公司負(fù)責(zé)這項服務(wù)。這個概念對歐洲人來說，十分陌生。在歐洲，選擇了運(yùn)輸代理公司，他們就可以為展品辦理報關(guān)手續(xù)，同時還負(fù)責(zé)把展品從港口或機(jī)場直接運(yùn)抵展館指定位置，展品運(yùn)輸和報關(guān)業(yè)務(wù)可以由一個公司來完成，不角美國那樣分得那么清，由不同的公司分開來進(jìn)行。
　　最后，在展覽會展期方面，歐洲的展覽會展期一般長于美國的展覽會，一般都有4天的展出時間，還有不少展覽會的展期達(dá)到一周或一周以上。每天的展出時間一般從上午9：00或9：30直至下午的6：30或7：00，每天開館9-10個小時。歐洲展覽會展期和每天開館時間長的原因也與展覽會的規(guī)模較大有關(guān)。在展臺設(shè)計、裝修和其它各項參展準(zhǔn)備工作上花費(fèi)了大量的時間和精力的歐洲參展商希望有足夠的時間來發(fā)揮其應(yīng)有的作用，而且參展商需要有足夠的時間來接待從四面八方涌來的展覽會的觀眾商和專業(yè)購買商，博覽會主辦者、展館、城市交通、旅游及賓館飯店等行業(yè)和部門也都需要較長的時間來分散人流，做好觀眾的接待工作。
　　歐洲展覽會雖然貿(mào)易性很強(qiáng)，但一般都安排專門的時間來接待普通公眾。一般而已，展期為4天的展覽會，開幕時間一般安排在星期四、星期四、星期五連續(xù)兩天對專業(yè)客戶開放，星期六和星期天則擴(kuò)大到面向普通公眾開放，以擴(kuò)大普通民眾對展覽會的參與度和關(guān)注度，這或許正是歐洲展覽會為廣為社會各界所重視，在社會經(jīng)濟(jì)生中具有重要影響的原因之一。